Dzisiejszy odcinek poświęcony jest wizerunkowi pracodawcy, czyli employer brandingowi, i oparty jest na prelekcji, którą wygłosiłam podczas konferencji Kurs na HR. Prelekcja była zatytuowana „Budowanie marki pracodawcy w nowych realiach: kiedy zacząć proces, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną”.
Podcastu możesz słuchać na stronie markaeksperta.online/podcast oraz w aplikacji iTunes i Stitcher.
W tym podcaście dowiesz się
* Co to jest employer branding
* Po co nam employer branding
* Co to są te nowe realia, o których mowa w tytule prelekcji
Chciałabym, abyś po wysłuchaniu tego podcastu wiedział, dlaczego warto na poważnie zająć się employer brandingiem i jakie korzyści odniesiesz z tego jako firma.
Zacznijmy od tego, czym jest employer branding
Gdybym miała w jednym zdaniu to określić, powiedziałabym, że jest to budowanie marki pracodawcy z wyboru. Doskonale wiesz, że wcale nie jest łatwo znaleźć dzisiaj dobrego pracownika. Takiego, który jest zaangażowany, który faktycznie chce pracować i który popracuje dłużej niż kilka miesięcy.
Dzięki dobrze zaplanowanym i wykonanym planom employer brandingowym można łatwiej dotrzeć i pozyskać do naszej firmy talenty. Stajemy się marką pożądaną na rynku pracy, a dobrze przemyślane działania zwiększają naszą wiarygodność jako pracodawcy.
Czy aby mieć markę pracodawcy, należy wdrożyć procesy eb? A może każda firma ma markę pracodawcy? Tak, to prawda. Każda firma, świadomie lub nieświadomie, ma swoją markę pracodawcy. Nie musi tworzyć wokół tego całych procesów komunikacyjnych. Pytanie tylko, czy ta marka, która jest wypadkową często nieskoordynowanych i niezaplanowanych działań jest tym, z czego firma faktycznie jest dumna, na czym jej zależy i w końcu – czy przypadkowa marka działa na rzecz pracodawcy? Niekoniecznie.
Każda firma, nawet ta najmniejsza, ale też i największa, nie powinny rezygnować z employer brandingu.
Virgin America sprawdziło swoich odrzuconych podczas rekrutacji kandydatów. 18% z nich było ich klientami. Ale po zakończonej – negatywnie – rekrutacji, 6% zmieniło linie lotnicze na konkurencję. Tylko dlatego, że wówczac VA nie miało dobrej strategii employer brandingowej.
Zatem po co nam employer branding?
Potrzebujemy go, by:
zbudować markę pracodawcy z wyboru
łatwiej pozyskać talenty
zwiększyć wiarygodność marki
Tytuł prelekcji, którą wygłosiłam podczas konferencji Kurs na hr dotyczył budowania marki pracodawcy w nowych realiach. A czym są te nowe realia? To wszechobecna technologia, ograniczone kontakty społeczne, życie na pokaz, przekraczanie dotychczasowych granic prywatności i… millenialsi.
Kim są millenialsi czyli pokolenie Y?
W końcu pisze się o nich coraz więcej. To osoby urodzone między 1980 a 200 rokiem, który przewrócili rynek konsumencki do góry nogami, pokazując nowy system ważności i wartości.
Jak sami siebie widzą? Najczęściej uważają, że są wyjątkowi, mają wysokie kompetencje, są pewni siebie i swoich wyborów. Bo lubią mieć wybór. Poza tym szybko dostosowują się do nowych okoliczności, więc zmiana pracy nie jest dla nich aż tak dużym wydarzeniem, jak dla pokolenia ich rodziców.
Ponieważ millenialsi coraz bardziej opanowują rynek pracy, warto wiedzieć, co się dla nich w pracy liczy. Przede wszystkim wyższe wartości. Oczywiście, pieniądze wciąż są ważne, ale obok nich bardzo szybko pojawia się kwestia wartości i ważności wykonywanej pracy. Praca musi dawać satysfakcję, być rozwojowa, dawać poczucie spełnienia. Jednocześnie coraz więcej millenialsów przyznaje, że chce mieć partnerskie kontakty z szefem.
Tradycja marki nie jest już aż tak ważna. Ważniejsze są wartości, styl życia, przynależność społeczna.
IBM przeprowadziło ankietę, w której wzięło udział 4 tysiące osób. Na podstawie ankiet doszli do trzech wniosków podsumowujących oczekiwania millenialsów względem pracy. Dla millenialsów ważne jest:
BIEŻĄCE OTRZYMYWANIE INFORMACJI ZWROTNYCH
POMOC W ROZWOJU KARIERY
DYSKUSJA NA TEMAT ICH POMYSŁÓW
Gdzie ich znaleźć?
W internecie. W mediach społecznościowych. Na portalach. Coraz częściej na ich własnych stronach i blogach.
Komu wierzą? Ambasadorami millenialsów są osoby, które znają oczywiście z internetu. To blogerzy, twórcy Youtube, osoby aktywne online, które zebrały wokół siebie dużą społeczność, które dzielą się w sieci swoim życiem, nie tylko zawodowym, ale często także prywatnym.
Ale pamiętaj też, że najliczniejszą grupą ambasadorów Twojej marki, są twoi aktualni pracownicy. Jeśli nie widzą zaangażowania Twojej firmy, nie czują się docenieni – sami też nie będą się angażować. Zadbaj o nich, a metodą poleceń może uda Ci się przyciągnąć do pracy pożądanych nowych pracowników.
Od czego zacząć?
Oczywiście od poznania swojej grupy docelowej, ale także, a może przede wszystkim, od zbadania postrzegania firmy przez aktualnych i byłych pracowników i ich rodziny. I chociaż jest to proces czasochłonny, i jednocześnie może być także kosztowny, to jednak trudno spodziewać się dobrych efektów, jeśli od tego nie zaczniemy.
Przede wszystkim sprawdź co myślą o przepływie informacji w firmie Twoi pracownicy. Ale także zapytaj ich dlaczego w ogóle u Ciebie pracują. Wierz mi, żaden prezes nie zna odpowiedzi na to pytanie, nawet jeśli uważa inaczej. Po prostu zapytaj. Zrób ankietę i zobacz, na ile prowadzone do tej pory działania były skueczne i jak były odbierane przez pracowników. Zapytaj, jak postrzegają firmę. CO jest ok? Czego im brakuje?
Dobrze przygotowana, przeprowadzona i zanalizowana ankieta da Ci obraz wizerunku firmy w oczach pracowników.
Następnie stwórz zespół
I tu z reguły się pojawia problem, bo kto to weźmie? Dział HR ma swoje na głowie, no i niekoniecznie musi się znać na mediach społecznościowych, a jak ustaliliśmy, to tam są millenialsi. Dział marketingu może i potrafi się tym zająć, ale ma swoje cele do wyrobienia. I dbanie o pracowników nie jest jednym z nich. Zatem kto powinien być odpowiedzialny za markę pracodawcy? Dla mnie odpowiedź jest oczywista: dział PR, a zwłaszcza osoba lub idealnie zespół oddelegowany do komunikacji wewnętrznej, czyli komunikacji z pracownikami oraz z potencjalnymi pracownikami.
Taki zespół ściśle współpracować z działem HR oraz marketingiem, by stosować spójny przekaz.
Tymczasem raport HRM INSTITUTE Employer Branding w Polsce 2015 pokazuje, jakich kompetencji brakuje osobom zajmującym się EM.
Najczęściej pojawia się stwierdzenie, że brakuje im wiedzy dot. procesów EB., brak myślenia strategicznego, działania krótkoterminowe zamiast długoterminowych, brak wiedzy i doświadczeń nt nowych rozwiązań w marketingu i PR, zwłaszcza z uwzględnieniem działań online. A to tylko kilka z uwag, które pokazuje raport.
Aby działania, które podejmuje Twoja firma, były sensowne, Twój zespół też powinien być sensowny.
Dobrze, załóżmy, że masz już zespół. Co dalej?
Przygotuj strategię komunikacji. Stwórz kilka person swoich idealnych pracowników, uwzględniając nie tylko płeć, wiek czy demografię, ale wartości, którymi się kierują, przyzwyczajenia, które mają i miejsca które odwiedzają, zwłaszcza online. W których sieciach społecznościowych są obecni? To bardzo ważne – bo właśnie tam będziesz kierował swoją komunikację. Jeśli szukasz ekspertów, pewnie skoncentrujesz się na LinkedIn. Jeśli chcesz przeprowadzić szerszą rekrutację, zaczniesz od Facebooka. Jeśli Twoi potencjalni pracownicy są studentami, pewnie znajdziesz ich na Snapchacie.
A kiedy masz już wyselekcjonowane kanały komunikacji, pomyśl o employee value proposition, czyli tym, co tak naprawdę wyróżnia Twpją firmą na rynku pracy. Jakie wartości i korzyści dajesz pracownikom w zamian za podjęcie u ciebie pracy? Pamiętaj, że często pakiet medyczny czy karnet do siłowni nie wystarczą, bo mają je niemal wszyscy. Dlatego tak ważne jest dobre przemyślenie tej kwestii i znalezienie dla swojej firmy wyróżnika. I tutaj znowu zachęcam – zapytaj swoich pracownikow, co się dla nich liczy? Które benefity są dla nich ważne? Odpowiedź być może Cię zaskoczy.
Innym wyróżnikiem, poza wspomnianym employee value proposition, będzie też język, jakim komunikujesz się z pracownikami. Bardziej formalny na LinkedIn, mniej formalny na Snapchacie. Wykorzystując media społecznościowe, wykorzystaj też ich cały potencjał. To, że możesz nadawać transmisje live na Facebooku czy Periscope, robić webinary, nagrywać podcasty, przeprowadzać akcje z użyciem hashtagów, pomysłów jest wiele..
Pamiętaj też, że w mediach społecznościowych może zdarzyć się kryzys. Jak sobie z nim radzić – odsyłam do mojego bloga markaeksperta.online/blog. Niedawno umieściłam tam post o tym, jak zarządzać kryzysem w sieci. Ale najważniejsze jest to, by w ogóle zarządzać! Chowanie głowy w piasek i przeczekanie to nieciekawa strategia.
Zatem… kiedy zacząć wdrażać działania employer brandingowe?
Amerykanie mają takie ładne powiedzenie
ONE DAY
or
DAY ONE
Wszystko zależy od Ciebie. Możesz zacząć nawet i dziś. Trzymam kciuki, powodzenia!
To był 9 odcinek podcastu Positivemind Radio. Jeśli spodobał Ci się ten podcast, proszę udostępnij go i oceń w aplikacji iTunes i Stitcher Dzięki temu łatwiej będzie mi dotrzeć do osób, które go jeszcze nie znają. Będę wdzięczna za każde polubienie i udostępnienie. Ten odcinek znajdziesz także na stronie markaeksperta.online/09 oraz markaeksperta.online/podcast, tam są dostępne także wszystkie wcześniejsze nagrania.
A jeżeli jest jakiś temat, który chciałbyś, abym poruszyła w podcaście, proszę napisz o tym w komentarzu.
Joanna Cieślak, do usłyszenia!
